[책리뷰] 소비자의 기억을 잡아라

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요즘 새로운 트렌드로 자리잡고 있는 고객경험(UX, User Experience)의 효시는 아마도 1975년 펩시첼린지 캠패인일 것이다. 상표명을 가리고 콜라의 맛을 평가하는 일종의 블라인드 테스트였는데 당시 탄산음료 시장의 절대자인 코카콜라의 아성에 상처를 내는 획기적인 이벤트로 젏은 층의 소비자를 확보하는 좋은 기회로 평가받고 있다.

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이에 위협을 느낀 코카콜라는 “뉴코크”라는 제품으로 응수를 하였는데 야심찬 도전과는 달리 시장의 반응은 싸늘하다 못해 부정적이였는데 그 이유는 옛 제품을 그리워하는 고객의 향수때문으로 매출 하락을 견디지 못 해고 코카콜라 클래식이란 이름으로 재출시를 하는 방향으로 사태는 정리되었다.

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왜 이런 일이 발생하였는지 블라인드 테스트와 자기공명영상(fMRI) 실험을 병행해본 결과 코카콜라를 마실 때 정서적 판간과 기억을 담당하는 중뇌(midbrain)와 해마(hippocampus)가 함께 활성화되는 것으로 나타났다. 이러한 결과가 의미하는 것은 코카콜라는 단순한 탄산음료가 아니라 어릴 적 향수와 추억을 담고 있는 정서적 의미를 가지고 있는 브랜드라는 것을 뜻한다.

따라서 이 흥미로운 결과가 브랜드를 정의한다.

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브랜드

제품 그 자체가 아니라,

제품에 대해 소비자가 알고 있는 지식의 집합

김재현

또한 브랜드는 특정 제품에 대해 소비자의 머릿속에 구축된 지식구조(knowledge structure)라고 볼 수 있으며 이러한 지식주고는 브랜드와 관련된 소비자들의 경험의 결과로 만들어진다.

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따라서 기업은 소비자에게 사랑받고 선택받는 브랜드 관리를 위해서 소비자들이 브랜드와 관련된 긍정적 경험들을 극대화할 수 있도록 마케팅을 계획, 관리, 통제해야 한다.

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스타벅스의 성공비결을 묻는 인터뷰의 대답

늘 똑같은 일을 반복하는 것이죠

스타벅스 CEO, 하워드 슐츠

브랜드관리, 고객경험관리에 있어서 가장 중요한 덕목은 바로 일관성이다. 이러한 일관성을 바탕으로 소비자의 머릿속에 차별화된 체계화로 기억네트워크를 형성하고 관리하는 것이 브랜드 관리의 쟁점이라고 할 수 있다.

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기억네트워크를 구축하기 위해서는 다음의 세 가지 질문을 고려해야 한다.

1. 브랜드 인지도, 브랜드 노드의 등록

2. 브랜드 이미지, 브랜드 연상들의 종류

3. 브랜드 이미지, 브랜드 노드 연상들의 연결 방법

브랜드 인지도 단계에서 브랜드 노드를 기억네트워크에 어떻게 등록할 것인지를 고민하고 브랜드 이미지 단계에서는 브랜드 노드에 어떤 종류의 브랜드 연상들을 연결할 것인지를 , 브랜드 노드-브랜드 연상 또는 브랜드 연상-브랜드 노드를 어떻게 연결할 것인지 결정해야 한다.

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한 번 만들어진 브랜드라도 영원히 소비자의 선택을 받거나 사랑을 받을 수는 없다. 그래서 브랜드를 만들고 성장하는 과정의 관리가 필요하고 항상 소비자의 반응과 시장의 변화를 관찰하여 앞으로 브랜드가 나아가야할 방향을 잡는 것이 브랜드 관리자의 운명이다. 여기서 꼭 기억해야할 것은 위기 상황에서 소비자들이 기업의 해명을 듣기보다는 신속한 대응과 진심 어린 태도를 원한다는 것을 잊지 말아야 한다. 소비자로부터 외면당한 브랜드는 존재할 수 없기 때문이다. 즉, 소비자가 브랜드다.

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브랜드는 새로은 것을 익숙하게 만들고,

익숙한 것은 새롭게 만드는 것이다.

브랜드는 보이지 않는 것을 보이게 하고,

보이는 것을 보이지 않게 하는 것이다.

브랜드는 가질 수 없는 것을 갖게 하고,

가질 수 없는 것을 갖지 못하게 하는 것이다.

유니타스브랜드, 브랜딩 임계지식 명언

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